Greenwashing: qué es y cómo identificarlo

En la actualidad cada vez son más los que se preocupan por saber qué acciones llevan a cabo las empresas en las que consumen productos. Y es en este contexto en el que el Greenwashing nace como un término cada vez más sonado.

Esta práctica, que combina las palabras «green» (verde) y «whitewashing» (encubrimiento). Implica engaños que buscan proyectar una imagen de responsabilidad ambiental que no se corresponde con la realidad. A lo largo de este artículo, exploraremos qué es exactamente el greenwashing, cómo se manifiesta en diferentes sectores y qué herramientas existen para desenmascarar estas prácticas que socavan los esfuerzos genuinos por un futuro sostenible. 

¿Qué es el Greenwashing? 

El greenwashing es una estrategia de marketing engañosa utilizada por una organización para promover la percepción de que sus políticas y productos son ambientalmente amigables. Sin embargo, estas afirmaciones frecuentemente carecen de fundamentos sólidos y son meramente superficiales. La práctica puede incluir exageraciones, datos ambiguos o incluso información completamente falsa sobre el impacto ambiental de la empresa. 

Características del Greenwashing 

Empresas de todos los tamaños y sectores pueden incurrir en esta práctica, y lo hacen a través de diversas tácticas. Desde anuncios que destacan iniciativas ecológicas menores, ignorando grandes impactos negativos, hasta campañas que utilizan un lenguaje cuidadosamente seleccionado para sugerir beneficios ambientales sin proporcionar evidencia. Reconocer estas características es crucial para evitar ser engañados por campañas de marketing que solo buscan una ventaja competitiva sin un compromiso real con el medio ambiente. 

Origen del término

El concepto de greenwashing fue introducido por primera vez en la década de 1980 por el activista ambiental Jay Westerveld. Y hacía referencia a la práctica de algunos hoteles de promover la reutilización de toallas como parte de un esfuerzo aparentemente grande hacia la sostenibilidad. Desde entonces, el término ha ganado relevancia y se ha ampliado para describir una variedad de prácticas engañosas en numerosas industrias. Entender el origen y la evolución del greenwashing es fundamental para reconocer su presencia en el moderno panorama corporativo y combatirlo eficazmente. 

Ejemplos de greenwashing en empresas 

Diversas empresas globales han sido acusadas de greenwashing en años recientes. Estos casos abarcan desde automotrices que alegan falsamente reducciones en emisiones de carbono, hasta gigantes de la moda rápida que promueven colecciones «ecológicas», que en realidad hacen poco por mitigar el impacto ambiental de la industria. Estudiar estos ejemplos nos ayuda a identificar patrones de conducta y a desarrollar una mirada crítica hacia las afirmaciones de sostenibilidad. 

Cómo detectar el greenwashing 

Detectarlo no siempre es sencillo, pero los consumidores pueden equiparse con herramientas y conocimientos para hacerlo. Verificar independientemente las afirmaciones de las empresas, buscar certificaciones legítimas de terceros y leer más allá de la publicidad son pasos cruciales. Estas son algunas estrategias para identificarlo:

1. Verificación de afirmaciones:

El primer paso es verificar las afirmaciones ambientales de los productos o servicios. Las empresas comprometidas con la sostenibilidad a menudo respaldan sus afirmaciones con datos claros y verificables. Como consumidor, buscar informes de sostenibilidad detallados y transparentes es fundamental. Estos informes deben incluir información específica sobre las iniciativas, como reducciones en el uso de recursos, emisiones de carbono, y otros impactos ambientales tangibles.

2. Certificaciones y sellos ecológicos:

Las certificaciones de terceros son indicadores fiables de las prácticas sostenibles. Certificaciones como la etiqueta ecológica de la UE, Energy Star, FSC (Forest Stewardship Council) y otras similares, tienen criterios estrictos y específicos que las empresas deben cumplir. Cuando un producto o servicio lleva uno de estos sellos, generalmente significa que ha pasado por un proceso de certificación riguroso y es más probable que sea genuinamente sostenible.

3. Transparencia y trazabilidad:

Las empresas que practican la sostenibilidad genuina suelen ser muy transparentes sobre sus procesos y cadenas de suministro. Busca aquellas que proporcionen detalles claros sobre de dónde provienen sus materiales y cómo se fabrican sus productos. La trazabilidad completa es una señal de que una empresa toma en serio su impacto ambiental y está dispuesta a ser abierta y honesta con sus consumidores.

4. Evitar el lenguaje vago o sin sustento:

El greenwashing a menudo se manifiesta a través del uso de términos vagos como «eco-friendly», «verde» o «natural» sin explicaciones adicionales o evidencia que respalde estas afirmaciones. Ser escéptico con respecto a estas descripciones y buscar detalles específicos puede ayudar a discernir si una empresa está realmente comprometida con prácticas ambientales legítimas.

5. Proporción y relevancia de las iniciativas ecológicas:

Evalúa si las iniciativas ecológicas de una empresa son proporcionales al tamaño y al impacto de la empresa. Por ejemplo, una gran corporación que produce millones de productos al año y solo tiene un pequeño proyecto de reforestación puede estar utilizando ese proyecto para desviar la atención de sus impactos más significativos.

6. Comprobación de las críticas y reclamaciones:

Investigar lo que otros dicen sobre una empresa puede revelar prácticas de greenwashing. Esto incluye buscar reseñas de otros consumidores, así como informes de vigilancia de ONGs y organizaciones de defensa del medio ambiente que a menudo publican investigaciones sobre las prácticas empresariales.

7. Educación y conciencia ambiental continua:

Finalmente, mantenerse informado sobre cuestiones ambientales y las mejores prácticas en sostenibilidad es esencial. Cuanto más sepas sobre los problemas ambientales actuales y las soluciones efectivas, mejor equipado estarás para tomar decisiones informadas y detectar posibles greenwashings.

Consecuencias para las empresas 

El greenwashing puede ofrecer un beneficio a corto plazo en términos de imagen de marca y ventas, pero los riesgos a largo plazo son significativos. Incluyen daños a la reputación, litigios, multas y una pérdida de confianza del consumidor que puede ser devastadora.

Consecuencias del greenwashing para los consumidores 

Para los consumidores, el impacto del greenwashing va más allá del engaño inmediato. A largo plazo, puede llevar a una crítica disminución de la confianza en cualquier producto o servicio etiquetado como ecológico, lo que es especialmente perjudicial para las marcas genuinamente sostenibles. Además, perpetúa un ciclo de consumo no sostenible al desviar la atención de los verdaderos problemas ambientales.